Save, spécialiste de la réparation de smartphones, inaugurait le 27 septembre un magasin à Paris, avenue de Wagram, qui devait servir de vitrine à ses nouvelles ambitions. L’entreprise a été créée en 2006, au départ sous le nom de “Point service mobile” (PSM). A l’époque, elle a des contrats avec les assurances qui lui transmettent leurs clients en cas de panne.
En 2010, Save, un concurrent sérieux, arrive sur le marché avec une très grosse levée de fonds et ouvre des petits “corners” dans les centres commerciaux. “Son arrivée nous a fait comprendre qu’il fallait qu’on axe davantage notre stratégie, notamment marketing, vers le B2C”, explique Charles Bocquillon, alors dirigeant de PSM. En 2018, Save est en difficulté et PSM est à la recherche d’un nouveau souffle. Charles Bocquillon décide de racheter son concurrent et d’en conserver le nom pour rafraîchir son image.
Aujourd’hui, le réseau est composé de près de 185 boutiques, principalement en France (quelques-unes sont en Espagne). Cinq sont en propre, le reste est franchisé.
Un marché en transition, marqué par une baisse de la casse
Si Save se porte bien, le marché de la réparation continue d’évoluer, et ce malgré la maturation de l’industrie du smartphone. Tendance importante, la baisse de la casse, qui représente toujours 70 % de l’activité de Save, mais qui était plus proche des 90 % il y a quelques années. D’abord parce qu’aujourd’hui les produits sont thermocollés plutôt que vissés (fournissant une meilleure étanchéité et simplifiant la recharge par induction), ensuite parce que les normes de qualité se sont durcies, poussant les constructeurs à faire des efforts en la matière .
“Les gens commencent à en avoir marre de casser aussi. Comme la protection marche bien, le taux de casse est plus faible. Ils préfèrent protéger que de s’assurer. On constate d’ailleurs une baisse de nos flux provenant des assureurs”, ajouté Charles Bocquillon. En revanche, les changements de batterie sont plus fréquents, conséquence de l’allongement du temps d’utilisation d’un mobile, passé de 18 mois en 2017 à 30 mois de nos jours. La mode de la réparation à faire soi-même (dite “DIY”), n’inquiète en revanche pas l’entrepreneur. Trop complexe pour le commun des mortels.
Charles Bocquillon présente ses ambitions lors de l’inauguration du nouveau “flagship store”
Save vs Wefix… et les “taxiphones”
Le principal concurrent de Save est Wefix, qui propose le même service et opère la grande majorité de ses boutiques (150 environs) dans les magasins Fnac ou Darty, car il est une filiale de ce groupe. Save et Wefix sont les plus gros acteurs du marché en France. Face à cette concurrence, Charles Bocquillon affiche une sérénité en demi-teinte. “Le fait d’être rattaché les enferme un peu et Fnac Darty voit Wefix comme un outil pour fidéliser leurs clients… Le problème c’est que, du même coup, ils se fichent de perdre de l’argent car c’est la fidélisation qui compte, donc on a parfois du mal à s’aligner sur leurs prix.”
Au-delà de ces deux acteurs, il y a les petites boutiques de proximité, à propos intégrées Charles Bocquillon ne mâche pas ses mots : “Nous on les appelle les taxiphones. Ce sont ces petits réparateurs pas formés qui utilisent des pièces généralement de très mauvaise qualité, qui souvent font de la vente trompeuse, et parfois ne déclarent pas leur TVA, mais présentent des prix défiants toute concurrence. Ils a posé un problème à tout le monde sur le marché en tirant les prix vers le bas tout en réparant mal.”
Save s’appuie sur les mastodontes
En effet, ces petites boutiques n’ont pas accès aux pièces d’origine, ni à la documentation industrielle des constructeurs. La force de Save – tout comme de Wefix – réside dans ses partenariats avec les fabricants, et notamment Samsung et Apple, les deux leaders du secteur. Ceux-ci peuvent nécessiter des processus assez complexes de formation et d’accréditation. Leurs rapports n’ont pourtant pas toujours été simples au fil du temps.
“Historiquement, ils avaient besoin de nousdéclare Charles Bocquillon. Quand nous sommes arrivés sur le marché au départ, en leur disant que nous pouvions réparer le téléphone d’un client dans l’heure, ils étaient gagnants.” Il faut dire que lors d’un retour SAV, c’est le constructeur qui paie le transport, ce qu’il n’a pas à faire si l’utilisateur se déplace lui-même en boutique.
“Entre 2015 et 2018 environ, ils ont durci le ton : ils exigeaient tel ou tel paramètre, ils voulaient que l’on achète les pièces qu’auprès d’eux, etc. C’était une période un peu plus difficile. Puis, avec la prise de conscience des enjeux liés à l’économie circulaire et à l’allongement de la durée de vie des produits, ils se sont faits très petits. Donc ils ont arrêté d’internaliser, de dire aux clients que pour réparer un iPhone c’est dans une boutique Apple ou rien d’autre. Ils ont compris qu’ils devaient mettre à disposition les pièces et choisir les bons partenaires.”
Pour le tout récent Independent Repair Program (IRP) d’Apple, il suffit d’envoyer un dossier. “Apple l’étude et accepte ou non, en fonction des garanties techniques qu’offre le partenaire, mais aussi de la concurrence qu’il a déjà dans la zone et des photos de la boutique”commente le dirigeant.
Enregistrer un accès aux pièces d’origine donc, mais donne aussi la possibilité au client de choisir une pièce compatible et fait varier le prix en fonction. “Il faut six mois pour que les industriels asiatiques soient une copie de la pièce, un an pour qu’elle soit de qualité, un an et demi pour qu’elle soit au bon prix. En attendant, on ne propose que de la pièce d’origine. Dès que l’appareil à trois ou quatre ans, on n’y pense même plus, la copie est vraiment au point. On recommande encore de la pièce d’origine pour les iPhone 11, 12 et 13.”
Les petites marques sur le banc
Charles Bocquillon est en revanche très critique avec les acteurs du moyen et de l’entrée de gamme : “On n’est pas très défenseurs de Xiaomi et de toute cette clique de smartphones à 200-300 euros. Leurs utilisateurs n’en n’ont rien à secouer de l’écologie, ils n’achètent que de la technologie.” On peut se permettre de douter que l’écologie soit le principal motif d’achat, peu importe la marque, mais soit.
Le patron de Save poursuit : “Nous n’aimons pas les marques low-cost qui entrent sur le marché, prennent des parts énormes, puis souvent disparaissent. Prenons Wiko par exemple, avec qui nous avons été : leurs téléphones étaient tous en panne mais il n’y avait pas pas de pièces détachées. Les clients reçus et on ne pouvait pas répondre à leurs besoins. On a été à la limite du procès avec eux.”
Outre cette amertume passée, les prix proposés par ces marques (deux ou trois fois plus bas que ceux d’Apple ou Samsung), permettent surtout des possibilités de réparation financièrement inintéressantes. C’est le concept : on paie un téléphone deux ou trois cent euros et on évite de le faire réparer même en cas de casse, quitte à le changer complètement s’il devient inutilisable, car la réparation coûte presque aussi cher que le renouvellement. Cela ne fait pas les affaires des réparateurs.
Charles Bocquillon n’en démord pas. “Xiaomi est à des années-lumière de la structure et de l’organisation du SAV de marques comme Samsung. Ils se disent juste ‘je prends 25% du marché, j’ai tout gagné’, mais ils retombent à 10 voitures les pièces détachés ne pas suivre,” poursuivre-il, précisant tout de même : “Je le dis assez ouvert, mais en réalité, on fait attention parce que ce sont des marques qui vont peut-être se réveiller, et qui pèsent sur le marché.”
On rappellera en effet que Xiaomi est le troisième constructeur de smartphones au monde depuis plusieurs années, et qu’il était à 20 % de parts de marché (unités vendues) en Europe au premier trimestre 2022, soit presque autant qu’Apple, d’ après Canalys.
étendre la réparation aux ordinateurs et à la Nintendo Switch
Parmi les vecteurs de croissance, Charles Bocquillon met sur une diversification de son activité avec la réparation d’autres produits : les ordinateurs portables, et les consoles de jeu. “Le marché du PC a connu un rebond en matière de rééquipement, notamment lié à la pandémie et aux nouvelles modalités de télétravail qui en ont découlé, détaille-t-il. Très peu de gens sont disposés à travailler sur leur smartphone.”
Concernant les consoles, il s’agit en vérité surtout de la Nintendo Switch, produit à fort succès (elle devrait dépasser les 7 millions d’unités vendues en France à fin 2022) caractérisé par son utilisation mobile et qui “a rencontré des besoins de SAV ces dernières années”. “Nous sommes en train de former notre réseau à la réparation de ces appareils. 40 boutiques sont déjà opérationnelles sur la Switch et 15 le sont sur les ordinateurs. L’ensemble du réseau sera apte à les prendre en charge courant 2023.”
Vers le reconditionnement
Le reconditionnement est un autre marché intéressant. En 2021, 34% des Français avaient déjà acheté un mobile d’occasion (+8 points par rapport à 2020), selon une étude de Recommerce. Enregistrer souhaits donc s’y attaquer pour profiter de cet essor. Il compte ainsi convertir ses 10 à 20% de perte commerciale pour devis refusé. “On pourra proposer à ces clients de leur racheter leur téléphone, même cassé, et de se rééquiper directement d’un produit reconditionné.”
L’entreprise a longtemps hésité, car son troisième plus gros client n’est autre que Backmarket, le leader français du reconditionnement, qui ne voit évidemment pas d’un bon œil la présence d’un gros rayon d’appareils reconditionnés (localement de surcroît) dans les boutiques de son partenaire. “On a fait nos petits calculs. Backmarket est un client important, mais le marché du reconditionné l’est encore plus. On va donc prendre le risque que Backmarket ne veille plus travailler avec nous, et mettre sur le fait qu’ils n’ ont pas vraiment d’autres possibilités,” confie Charles Bocquillon.
