Les entreprises françaises se tiennent prêtes à faire face à la fin des cookies tiers, selon une étude réalisée en octobre 2022 par OnePoll sur un échantillon représentatif de 200 Directeurs du marketing (CMO) français et pour le compte de Piwik PRO, une plateforme d’analyse web.
Il ressort de cette enquête que 86 % des entreprises interrogées se disent déjà préparées à l’abandon définitif des cookies tiers, ces traceurs qui surveillent l’activité des utilisateurs en ligne et permettent aux professionnels de la publicité d’évaluer leurs préférences et leurs comportements pour mieux cibler leurs campagnes publicitaires.
Pas d’inquiétude
Leur arrêt de mort a été signé par Google, dont le navigateur Chrome est leader sur le marché, en janvier 2020. Après quelques tergiversations et plusieurs rapports, la fin des cookies tiers ne devrait désormais pas intervenir avant 2024. Qu’à cela ne tienne , les entreprises françaises ne comptent pas attendre le dernier moment pour revoir leurs pratiques. Pour près de 65% d’entre elles, cette évolution est même une bonne chose. Six entreprises sur dix citées indiquent que leurs activités marketing seront plus faciles à mener, tout en estimant, pour 74 % du panel, que les technologies de suivi resteront aussi efficaces qu’avant.
“Les entreprises françaises anticipent déjà la fin des cookies tiers, là où certains marchés peinent à s’en faire. C’est une dynamique très positive, qui voit les professionnels du marketing se préparer aux changements inévitables. L’échéance à venir concernant les cookies tiers sera l’occasion, pour eux, d’adapter leur marketing en se concentrant sur des alternatives européennes plus respectueuses de la vie privée de leurs utilisateurs», a déclaré Maciej Zawadzinski, PDG de Piwik PRO.
Les exigences croissantes en matière de vie privée n’ont pas épargné la filière de l’adtech. L’enquête souligne que 87 % des CMO interrogés partagent les préoccupations relatives à la confidentialité associée aux cookies tiers et que 83 % d’entre eux sont autorisés à utiliser des technologies plus respectueuses de la vie privée d’ici à 2027.
Privilégier les “données de première partie”
Ces entreprises sont bien conscientes des nouveaux défis qui se présentent à elles dans ce contexte. Un peu moins de la moitié du panel se concentre sur les nouvelles façons de collecter des données que la fin des cookies tiers nécessiteront mécaniquement, et sur la mise à jour des connaissances des équipes marketing face à ces nouveaux outils. D’après l’enquête, ils sont à 88 % à prévoir de repenser leur stratégie d’utilisation des données, avec notamment un recours plus important aux “first-party data”, ces données pertinentes par les entreprises elles-mêmes et perçues pour la majorité comme la meilleure solution pour respecter la vie privée des utilisateurs.
De son côté, Google continue de travailler dans le cadre de son “Privacy Sandbox” sur les outils de demain. Après avoir renoncé à la méthode FLoC (“Federated Learning of Cohorts” ou “l'”apprentissage fédéré par cohortes”), la firme de Mountain View met désormais sur de nouvelles API que les développeurs peuvent déjà tester. Parmi elles, on retrouve Google Topics, un nouvel outil de ciblage publicitaire qui devrait assigner à chaque utilisateur une série de centres d’intérêt, comme les voyages ou les animaux, à partir de son historique de navigation, que les entreprises devraient pouvoir exploiter.
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