Le live shopping est l’une des tendances marketing les plus remarquées de ces dernières années. Le développement de ces expériences sociales en direct est rapidement devenu un exercice incontournable pour les marques du monde entier. Selon une étude réalisée par Forrester, 70 % des consommateurs en France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Pologne sont désormais désignés par ce mode de consommation en ligne innovant et immersif.
Mais son potentiel reste encore largement inexploité. Et pour cause, la moitié – voire plus – des expériences créées aujourd’hui par les marques sont inutiles. Voici cinq conseils pour donner à vos opérations de shopping en direct la dimension qu’elles ont suscitée.
#1 – Acter la rupture avec les catalogues classiques
Si le live shopping rencontre aujourd’hui un tel succès, c’est d’abord parce qu’il permet de rompre avec un modèle à bout de souffle : celui de la page produit, austère et sans vie avec son visuel et son descriptif. Faiblement engageants, les outils classiques de la vente en ligne ne séduisent plus et ne peuvent rivaliser avec des formats immersifs et interactifs.
Les achats en direct permettent aux consommateurs de découvrir l’univers d’un produit de façon interactive, d’entrer en conversation avec les marques, d’assister à des démonstrations sous des formats créatifs ou encore d’être conseillés individuellement. Il s’agit d’agir qu’à l’heure des réseaux sociaux, des vidéos immersives et des influenceurs, les attentes des acheteurs potentiels ne sont plus les mêmes qu’à l’époque révolue des catalogues au format papier.
#2 – Saisir l’extraordinaire potentiel de ce canal de vente
Autant d’innovations qui font du live shopping un outil marketing puissant et à fort impact économique pour le secteur de la vente en ligne. Il y a quelques mois, une marque américaine de figurines a ainsi réalisé en 40 minutes de live-streaming l’équivalent de 46% du chiffre d’affaires qu’elle avait enregistré le jour du Black Friday.
Plus récemment, une marque française d’accessoires vestimentaires a quant à elle enregistré plus de 250 000 euros d’ajouts au panier dans l’espace de 30 minutes grâce à une expérience immersive parfaitement maîtrisée. Grâce à un temps d’exposition incomparable avec toute autre forme de publicité, le live shopping permet d’envisager des taux de conversion de l’ordre de 20%.
#3 – Mobiliser le live shopping à bon escient
Des performances inédites qui suscitent un intérêt légitime de nombreuses marques B2C comme B2B pour ce canal de vente. Mais pour décrocher de tels succès commerciaux, encore faut-il savoir mobiliser le live shopping à bon escient. Force est en effet de constater que bon nombre d’entreprises qui y ont recours aujourd’hui n’en maîtrisent pas les codes et commettent des erreurs qui produisent leurs efforts inutiles.
#4 – Inscrire le live shopping dans un plan d’animation commerciale
L’écueil consiste à baser une expérience de live shopping exclusivement sur la présence d’un influenceur dont on pense qu’il saura générer à lui seul un engouement pour le produit en question. Pourtant, sans événement associé, sans offre commerciale attrayante ni proposition créative particulière, ces moments de vente sont voués à l’échec.
Cette erreur classique traduit une incompréhension de ce qui fait la force du shopping en direct. Celui-ci ne peut être réellement efficace que s’il s’inscrit dans un plan marketing global et est conçu comme un outil d’animation commerciale à part entière. Il demande donc de créer l’événement d’une façon qui correspond précisément aux enjeux et aux objectifs du plan marketing de la marque.
#5 – Concevoir chaque expérience en fonction d’indicateurs-clés
Lancement de produit, vente flash, animation commerciale sur-mesure… Il est nécessaire d’événementialiser le live shopping, car celui-ci ne peut porter tous ses fruits s’il est utilisé en tant que simple canal de vente d’un produit sans actualité, isolée d’une stratégie globale. Mais pour concevoir une expérience efficace qui réponde aux enjeux de l’événement en question, il est avant tout indispensable de penser l’expérience dans sa globalité, de la définition du plan de communication à l’analyse de ses résultats en passant par la sélection des produits, le choix des offres commerciales et la conception des interactions proposées.
Rares sont les dispositifs marketing qui ont généré autant d’impact business qu’une opération de shopping en direct soigneusement pensée et orchestrée. Selon l’objectif fixé, les résultats pourraient être analysés en fonction de trois indicateurs principaux :
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Le taux d’exposition à la marque et au produit, un indicateur qui atteint en moyenne une durée située entre 5 et 7 minutes pour les expériences de live shopping, soit un temps d’exposition bien supérieur aux formats publicitaires classiques ;
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Le taux d’embasement ou d’opt-in permettant de transformer un spectateur en lead qualifié grâce à la collecte de données personnelles (plus de 45 % en moyenne) ;
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Le taux de conversion, c’est-à-dire la transformation de l’expérience en acte d’achat (autour de 20%).
Le live shopping n’est pas qu’un outil de présentation de produit. C’est un médium permettant de supporter un plan d’animation commerciale en permettant des expériences immersives au service d’enjeux business pour les marques et les distributeurs. C’est pourquoi il est rapidement devenu un incontournable pour les marques du monde entier. Mais pour exploiter tout le potentiel de ce nouveau levier, celles-ci doivent lui donner sa juste place et en faire un élément clé de leur stratégie marketing.
Benoit CizeronVP Live Commerce chez iAdvize
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